苏州东瑞制药（控股）有限公司的营销总监薄辉快人快语，在接受采访时，旗帜鲜明地亮出了他的三个观点：“中国本土制药企业要发展，只有靠创新。创新药物一定要走学术推广的道路。本土企业搞学术推广，最困难的环节在执行”。
■“免费午餐”将结束
众所周知，中国本土制药企业多是以仿制药为主，而一个不得不面对的事实是，仿制药在医院终端的营销推广中，返给医生利益并不是个别企业使用的手段，而是具有相当的普遍性。在市场上的表现就是各企业或其代理商在医院终端拼杀得你死我活，看谁能给医院和医生提供更多的利益。一轮又一轮的恶性竞争结果导致企业利润越来越微薄，创新能力也越来越差，抵御市场风险的能力也越来越弱。随着国家反商业贿赂、规范药品生产流通秩序活动的深入以及市场环境的变化，不少企业感到经营状况难以维持，更看不到未来的发展方向。
薄辉告诉记者，在这种简单无序的竞争中，很多本土企业忽略了非常重要的一点，就是他们的竞争是在享受“免费午餐”基础上展开的。一般来说，医生在给患者开处方时，是应该从安全、有效、经济的角度全面考虑，但事实上，由于种种原因，一些医生在处方时，是从安全、有效和个人利益的角度来考虑的。为了个人利益，不顾药品安全、有效，甚至草菅人命的医生是极少数的，药品是否安全有效则是绝大多数医生开处方的底线。在这样的背景下，国内的仿制药企业无论能给医生提供多少好处，产品必须要能保证安全有效。但是在证明产品安全有效方面，大多数企业并没有做多少学术推广工作，为什么医生就认可了呢？最关键的原因，是其仿制产品的原研制企业在之前已经做了大量工作，医生已经充分了解和认可了这类产品，后续跟进的仿制药，原理无出其右，其安全和有效自然也不会有太大的问题。比如，有一家跨国企业准备引进一个治疗糖尿病的药品，由于该药已过专利期，国内数十家企业同时申请了这个产品的仿制生产，但后来由于种种原因，该跨国企业放弃了将该产品引入中国，而国内的十多家本土企业竟也一致放弃了生产上市该产品，原因是没有能力自己做市场推广，同时也不愿意为他人做“嫁衣”。
但是，未来本土企业将很难继续享受这样由原研企业带来的学术推广“免费午餐”了。一方面，已经过专利的产品早被国内企业过度仿制；另一方面，随着药物创新周期的延长以及费用的增加，不少跨国企业也盯上了仿制药“蛋糕”，本土企业想通过仿制药搭学术推广的“顺风车”难度将增大；另外，与创新产品比较，仿制药的利润要低很多，本土企业想要获得更大的发展，必须自主推广创新药物。
■如何开展学术推广
其实，本土企业的产品线中，并不乏具有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有一类、二类新药，只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广，不习惯将证明产品安全有效的学术推广费用纳入成本。但是，当没有“顺风车”可搭，没有“免费午餐”可以享受时，环境逼迫本土企业必须亲自披挂上阵之时，领导层就必须转变观念，要将学术推广的费用和证明产品安全有效的费用纳入成本，这也是本土企业开展学术推广的第一步。
然而，仅有领导层转变观念是远远不够的，更重要的是如何引导销售人员或代理商进行学术推广。薄辉认为，由于有大量在跨国企业接受过正规训练的职业经理人以及咨询策划公司的存在，对于本土企业来说，制订一个学术推广计划并不是最困难的，最困难的是如何执行。对此，薄辉有两个建议，一是针对新产品，建立一支新的推广队伍或招募新的代理商，其任务就是学术推广，但这种操作方式的缺点是新队伍经验不足，上手比较慢，但优点是没有固有的习惯阻碍；另一个办法是改造老队伍或老代理商，俗话说，不破不立，想让他们放弃原有的简单返利模式改做学术推广，必须先要破坏原有的利益环节。
另外，将企业产品重新划分也非常重要，现在有的企业按治疗领域划分产品，有的企业按制造工艺划分产品。薄辉建议按照目前的市场状况，不妨将产品划分成两个大类：一类是广泛科室用药，例如维生素、抗生素，这类产品很多，而且大多不是新产品，不需要做学术推广，比较适合用代理的模式来推广。对这类产品进行价格保护是企业最重要的工作；另一类是专业科室用药，这类药品的专业性比较强，而且新药比较多，适合做学术推广，企业应该全力对这类产品进行学术推广，并将其打造成企业差异化营销的核心竞争品种。文/本报记者 张旭企业如何组建专业学术推广队伍 中国医药报
上市创新药物，开展专业化的学术推广能否成功，一支好的推广队伍是最关键的因素，那么，企业应该如何组建一支创新药品专业推广队伍呢？盛世鲲鹏管理顾问有限公司总经理李卫民在回答这个问题前，先讲述了两个案例。
案例1：河北的一家制药企业，实力非常雄厚，三年前他们上市了一个一类新药，企业对这个产品的期望非常高，投入上亿元建设了一条非常先进的生产线，同时也建立了近500人的营销团队进行学术推广。可是，三年下来，该药每年的销售还不到3000万元，与企业最初的期望相距甚远。
案例2：大约在一年以前，新疆某药业公司上市了一种雌激素类药物，用来治疗女性更年期疾病，这种药品和治疗理念在当地都是比较新的。尽管该企业在市场推广方面投入不菲，乌鲁木齐的10人销售队伍工作也非常卖力，但半年时间，乌鲁木齐仅仅卖出了900盒，现实让他们不得不承认在这个药物市场推广方面的失败。
李卫民认为，在组建专业化药品学术推广的队伍时，有两个原则一定要把握，一是在选择市场部人员时，一定要选择有经验，受过系统市场开发培训的人员，从跨国企业直接引进应该是事半功倍的办法；而在选择销售部的人员时，医药代表的专业知识背景和熟练的销售技巧也至关重要，由于创新药品主要是通过对专家和高端医生的宣传进行推广，因此初期医药代表的数量可能并不需要很多。
案例1 中的企业，其销售推广队伍虽然庞大，但由于操盘这个新品种推广的市场部人员多是从产品的研发部门调过来的，他们缺乏新产品上市推广的经验，更缺乏新产品推广初期最重要的专家资源，因此导致了产品销售的不尽如人意。
案例2 中企业推广的失败更主要是销售人员的配置不当。用雌激素治疗妇女更年期症状，在国际上都是一个比较新的治疗理念，这就对医药代表的学术推广能力提出了比较高的要求。同时由于这个治疗领域比较有局限，相对的目标医生数量比较少，因此并不需要数量众多的医药代表，少而精应该是选择医药代表的原则。案例2中企业医药代表虽然数量不少且工作努力，但缺乏工作需要的核心技能。这是导致推广失败的主因。
在仿制药品市场竞争激烈的大环境下，几乎所有的制药企业都渴望能够拥有全新的药物品种，以期在仿制药的“红海”之外开拓出一片利润丰厚的“蓝海”。但新药的特点决定了专家和医生了解起来需要一个过程，使用通常会比较谨慎，同时对于企业来说也大多缺乏可以借鉴的推广经验。因此，企业在运用学术推广等手段营销产品时，一定要先搭建好与产品特点相匹配的学术推广队伍，毕竟，人是最关键的决定因素。（张旭 孙运波）
（转载自《中国医药报》）